CONSUMO DE MODA NO SÉCULO XIX: Alta Costura e as Lojas de Departamento

 A Revolução Industrial no Século XVIII  contribuiu para o aumento da produção de bens de consumo em larga escala e isto se refletiu no comportamento dos consumidores, que viram as ofertas crescerem, deixando o hábito de comprar por motivos meramente utilitários para transformar o ato de ir às compras como atividades de lazer. Enquanto a Alta Costura era voltada para consumidores de alta classe, por seu caráter de exclusividade, nas lojas de departamentos os produtos eram acessíveis ao grande público. Neste artigo vamos analisar as diferenças entre estes dois tipos de consumo de moda no século XIX tendo como pano de fundo a França.

 

A REVOLUÇÃO INDUSTRIAL E OS AVANÇOS NA INDÚSTRIA TÊXTIL

 

A Revolução Industrial teve sua origem na Inglaterra em 1750, quando as primeiras máquinas produziram maior quantidade de produtos em menor tempo do que quando produzidos artesanalmente em pequenas fábricas domésticas. O setor têxtil foi um dos primeiros a perceber a necessidade da mecanização.

 

O aumento de consumo de tecidos encorajou os fabricantes a criar a fiandeira mecânica e os teares movidos a vapor aumentando a produção. O resultado foi o aumento da oferta de tecidos com custo mais baixo. Este modelo de fabricação não ficou restrito à Inglaterra. Outros países também fizeram esta migração do fazer artesanal para o industrial. Polos têxteis surgiram como Lyon na França que respondia pela fabricação da seda de alta qualidade, e a região da Catalunha na Espanha.

A MODA  AO ALCANCE DE TODOS

 

Com o aumento da oferta de tecidos, a invenção da máquina de costura industrial deu início à produção de roupas em larga escala. As tendências de moda já chegavam à todas as classes através das primeiras publicações de revistas especializadas e o desejo do parecer e do pertencimento inerentes ao próprio sistema da moda, motivou ainda mais a produção do vestuário e torná-lo mais acessível. A máquina de costura doméstica possibilitou às mulheres fabricarem suas roupas ou seguindo o que era ditado como moda, ou criando as suas próprias de acordo com seu gosto pessoal. 

 

Outras duas invenções impulsionaram ainda mais a indústria têxtil: a anilina que coloria os tecidos e as máquinas que reproduziam estampas substituindo os bordados. O consumo de moda acelerava cada vez mais. 

Máquina de Costura | Publicidade. Via | Public Domain Pictures

INÍCIO DA INDÚSTRIA DO VESTUÁRIO NA FRANÇA

A França desde o século XVII se consolidara como farol da moda na Europa, usando as "bonecas Pandora" como divulgadoras do que era usado em Paris, que se transformou no principal polo atrativo de tendências. A sua vocação para o luxo, se refletiu na qualidade da produção de artigos de moda. Sendo a moda a principal fonte de riqueza da França, quando todas as classes já estavam rendidas ao hábito de acompanhar as tendências dos aristocratas, era preciso democratizar e tornar a moda acessível a todas as classes. Assim, em Paris teve início a indústria do vestuário. A primeira loja especializada neste segmento foi fundada por Pierre Parrissot em 1824, revolucionando os hábitos de consumo. A "La Belle Jardinière" foi criada para contemplar a evolução da clientela formada pela burguesia do século XIX.

La Belle Jardinière. Via | Meister Drucke

O diferencial da La Belle Jardinière foi a introdução de roupas prontas em uma época em que a alfaiataria sob medida era a norma; com isso iniciou a produção em larga escala de peças disponíveis em todos os tamanhos e cores. A ideia foi inspirada na indústria de vestuário pronto de Londres, Liverpool e Dublin, na Inglaterra.

 

Em seguida, a La Belle Jardinière diversificou sua produção que inicialmente era restrita a casacos e jaquetas formais usados por servidores públicos, passando a oferecer ternos masculinos, vestidos femininos para adultos e jovens, casacos, peles, chapéus etc. para atender a todas as necessidades do dia a dia. A La Belle Jardinière foi também a primeira loja a criar duas coleções de roupas, uma para o inverno e outra para o verão. Com sucesso deste modelo de negócio foram abertas filiais em Lyon, Marselha, Angers e Nantes.

LOJAS DE DEPARTAMENTO ACELERAM O CONSUMO

A partir da década de 1850 as lojas de departamento surgiram nas principais capitais da Europa, lançando as bases do comércio moderno e da nova sociedade de consumo, que teve reflexos na expansão da economia. Na França, este modelo de negócio está diretamente ligado às políticas econômicas implementadas por Napoleão III para modernizar o país.

O período não podia ser mais favorável: a ascensão da burguesia que se consolidaria como sua principal clientela além das atividades de lazer que se modernizavam; o ato de fazer compras tornou-se comparável ao teatro, aos bailes, os cafés ou concertos, ou seja, um novo passatempo burguês.

O impacto das lojas de departamentos, que se transformaram em novos templos da modernidade e do consumo, inspirou o escritor Émile Zola em seu romance "Au Bonheur des Dames", (O Paraíso das Damas), tendo como pano de fundo uma loja imaginária com o mesmo nome, retratando como uma fotografia a efervescência de Paris, a cidade das luzes em todo seu esplendor em meados do século XIX.

"O Paraíso das Damas" Émile Zola. Via | Wikimedia 

Esses estabelecimentos se baseavam na redução dos custos de produção permitindo a oferta com preços imbatíveis. Este modelo de negócio favoreceu o acesso de grande parte da população, tanto francesa como estrangeira a bens antes reservado à elite.  A Grand Magasins du Louvre, inaugurada em 1855, se posicionou como influenciadora de moda, quando afirmava não produzir cópias, mas criação de modelos exclusivos. Uma década depois, foram inauguradas a Printemps, e em 1869 e a La Samaritaine seguindo este mesmo conceito.

Grands Magasins du Louvre.- 1887. Via | Meistre Druck

Catálogo Grands Magasins du Louvre. Via | Dikitats

LE BON MARCHÉ: UM NOVO MODELO DE VENDAS

Le Bon Marché. Via | Passerelles

Na Le Bon Marché, inaugurada em 1852 partindo de um desejo de Aristide Boucicaut de ter um modelo de "lojas dentro da loja", ou seja, departamentos exclusivos para cada segmento foi projetada para ser a pioneira no uso das vitrines como estratégia de vendas. A tecnologia já permitia a fabricação de lâminas de vidro em grandes dimensões e nas grandes aberturas na fachada eram exibidos artigos por categoria, de forma organizada, atraindo a atenção dos passantes que eram motivados a entrar e encontrar os produtos exibidos.

No interior da loja outras inovações aconteceram entre elas, a exibição dos produtos em expositores no salão e não mais apenas atrás dos balcões. Os produtos tinham seus preços fixados, e estavam ao alcance dos clientes para serem tocados, examinados e escolhidos livremente. Espaços de convivência foram criados como o café e o espaço para leitura de jornal, onde os homens se reuniam enquanto as mulheres circulavam e faziam as compras.

Le Bon Marché - Sala de leitura. Via | Passarelles

A Le Bon Marché, como estratégia de crescimento, diversificou sua oferta de produtos implementando a venda por correspondência, criando catálogos ricamente ilustrados, visando o mercado interno e o internacional. No início os catálogos eram publicados anualmente, impressos em grandes quantidades, mas rapidamente se tornaram sazonais, ampliando a oferta de todos os tipos de produtos como artigos para o lar, prataria, porcelana, iluminação, estofados, decoração, e artigos de viagem. Desta forma os clientes podiam acompanhar a evolução dos estilos de vida e gostos da burguesia em termos de moda, decoração, artigos para o lar e atividades de lazer.

As mudanças no consumo de moda neste período, deveu-se também a imprensa especializada que teve um crescimento vertiginoso, com um aumento do número de publicações: 113 títulos eram publicados em Paris no final do século XIX. Essas revistas traziam ilustrações coloridas reproduzindo modelos, cujas legendas mencionavam os nomes de fornecedores.

Revista de Moda séc. XIX. Via | Pinterest

Impulsionados pelo crescimento da sociedade de consumo, e o sucesso deste novo formato de loja, nos Estados Unidos foram inauguradas a Macy's (1858), a Bloomindagle's (1872) e a Sears (1886) em Nova York, Marshall Field's em Chicago (1865).

A ALTA COSTURA E O PODER DA "GRIFFE"

Enquanto as lojas de departamento se consolidavam e se expandiam, a Alta Costura se firmava como a moda das elites e alta burguesia. Coube a Charles F. Worth fincar as bases deste segmento quando criou um novo conceito de moda. Se posicionando como criador e não mero executor de modelos solicitados por suas clientes, ele estabeleceu o conceito de "grife", com as etiquetas personalizadas com seu nome, dando às suas criações, o caráter de exclusividade fazendo jus ao preço cobrado.

Charles F. Worth. Via | Correspondence Magazine

No atelier inaugurado em 1857, Worth reafirma seu poder como criador exibindo vestidos assinados apresentados para sua seleta clientela por mulheres jovens, na época conhecidas como "sósias".  Introduziu modelo de coleções sazonais, primavera-verão e outono-inverno, transformando a moda em um espetáculo.

Maison Charles F. Worth. Via | Vision Times

Para preservar suas criações evitando cópias, Worth fundou em 1868 a Federação dos Alfaiates Parisienses, surgindo assim o conceito de Alta Costura. Desta Federação nasceu a Chambre Syndicale de La Couture presente até hoje como reguladora do que pode ser considerada Alta Costura.

 

ALTA COSTURA X LOJAS DE DEPARTAMENTO

 

A influência do mundo da Alta-Costura, inicialmente chamada de Couture, nas grandes lojas de departamento ficou evidente quando as roupas e acessórios passaram a ter o nome da loja. Este conceito iniciou com a Printemps inaugurada em 1865, batizando os modelos com nomes sugestivos e com estes nomes eram apresentados nas revistas de moda. Outra estratégia para elevar o padrão da loja e atrair cada vez mais uma clientela abastada, era o recrutamento de funcionários das casas de Alta Costura, para com sua experiência, promover um atendimento mais refinado.

 

As Galeries Lafayette, que tinham como objetivo se posicionar como principal centro de referência no cenário da moda parisiense copiava as criações de costureiros e casas de Alta-Costura; beneficiados pela agilidade de produção em prazos muito curtos em suas próprias oficinas, os modelos eram imediatamente colocados à venda a um preço competitivo.

 

E assim, ao longo dos anos as estratégias para impulsionar o consumo de moda iam se multiplicando, apoiado por métodos modernos de publicidade como os cartazes em tamanhos grandes e coloridos, a ambientação das vitrines cada vez mais criativas, sobretudo pela fabricação dos primeiros manequins de cera, a urbanização que interligava bairros distantes aos centros de comércio das capitais, as Exposições Universais que apresentavam produtos de vários países e que, em Paris a moda era destaque, tudo contribuía para confirma-la como um segmento rentável, que movimentava a economia e trazia grandes lucros.

 

A moda seguiu este ritmo que conferia às classes altas o poder de lançamento de tendências, e que as classes inferiores, reconhecendo esta superioridade não hesitavam em copiar. Este sistema iniciado nos primórdios da moda em meados da Idade Média, só seria alterado no Pós-Guerra, que, com a escassez de produtos de luxo e do dinheiro; as criações das casas de moda se tornaram mais acessíveis com a introdução do prêt-a-porter (pronto para usar), adotando os critérios da produção de massa, mas ainda restrito às classes altas, pelo poder que a griffe ainda possuía.

 

Mas não tardou para que marcas populares se firmassem como lançadoras de tendências encontrando adotantes dispostos a desenvolver uma identidade própria, com estilos próprios, sem se escravizar pelas criações das assinaturas valiosas.

 

E assim, neste cenário entre a criação do luxo e sob medida e a produção de massa, em série e barata imitando os modelos das grifes da Alta Costura; entre as casas de moda e as lojas de departamento, traçamos um panorama do consumo de moda no século XIX, abordando as duas formas de produção de artigos e o impacto que as lojas de departamento exerceram neste consumo, assim como abordamos o nascimento da Alta Costura, tendo como pano de fundo a França, por seu caráter centralizador de lançamentos de moda. 

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FONTES

Cardoso, Rafael, 1964- Uma introdução à história do design - São Paulo: Blucher, 2008.

Lipovetsky, Gilles. O império do efêmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas / Gilles Lipovetsky: tradução Maria Lucia machado. - São Paulo: Companhia das Letras, 2009.

https://gallica.bnf.fr/accueil/fr/html/la-belle-jardiniere-une-petite-graine-pour-un-grand-magasin

https://madparis.fr/Exposition-La-naissance-des-grands-magasins